El programa de identidad ha sido desarrollado por la agencia Summa (summa.es) que, con sus trabajos para Televisión de Cataluña, Barcelona TV y Canarias TV, ya demostró su capacidad para desenvolverse en este campo. Son conocidas sus buenas relaciones con la cúpula de Mediapro y de TVE.
La operación tiene un coste de 750.000 € pero, teniendo en cuenta no solo las piezas de antena sino toda la implementación (papelería, señalética, decorados, pintura de vehículos y unidades móviles etc.) el total asciende a varios millones de euros.
Es de agradecer, por parte de los creativos anónimos (no hay autoría más que la de la agencia) la simplificación del catálogo de recursos, pero hay que apuntar en su debe, la falta de una verdadera identidad en la propuesta, 
el abuso de una retórica formal cortoplacista y el maltrato y desprecio permanente por el ojo del espectador.
Una tipografía principal “retocada especialmente” para la corporación y sus sociedades -con un parecido asombroso a una Helvetica Rounded- y otra secundaria que recuerda a una Serifa engordada y deformada junto a un código de color similar al de YoOigo, forman la base de un programa de diseño sin argumentar: ni mejora el anterior ni está a la altura de la institución.
Su aplicación en las cadenas 1, con un fondo irregular ovalado de color azul (degradé del cían al reflex-blue) la 2, que degrada al turquesa, el canal de deportes tdp, resuelto en naranjas y el canal infantil-juvenil, clan, resuelto en rojo-morado, incrustan mal, hacen ruido, sobre todo en el borde, ocupan un espacio desproporcionado y están desajustados en luminancia, imponiéndose visualmente al resto de la imagen en pantalla.
Toda la gramática 
del programa de diseño resulta insípida, especialmente en las transiciones y cortinillas, pobres y repetitivas. Las tipografías de las sobreimpresiones no están unificadas y el propio vídeo de presentación, en el que actúaban como recomendadores los presentadores más famosos, parece montado a desgana y con poca convicción. El resultado no está a la altura de la corporación. No transmite los valores de una televisión pública de calidad: ecuanimidad, liderazgo, serenidad y alta capacidad de producción. Más parece una nueva cadena regional con aspiraciones a captar un público juvenil.
Se diría que su director, Luis Fernández, ha pretendido romper con el pasado eliminando toda referencia o evolución, y está dispuesto a orientar su actividad actuando como si se tratara de una cadena privada de nueva planta, que tiene que disputar con el resto las cuotas de audiencia y la porción de la tarta publicitaria. Sus inversiones multimillonarias en eventos deportivos así parecen demostrarlo.
Mientras en 2008 los ingresos publicitarios caen un 12,8% con respecto al año anterior (61 millones menos) el Tesoro Público asumió en 2007 otros 3.100 millones de la deuda que aún tiene que absorber durante otros tres años más.
En pleno ajuste de personal, la gran operación inmobiliaria (200.000 metros cuadrados) en que está empeñada la empresa, sigue adelante con el pacto inminente de recalificación de terrenos en que están involucrados la Comunidad de Madrid y los ayuntamientos de Madrid y Pozuelo. Es decir, el PP.
Asistimos a un paso más en el proceso de desaparición del carácter público de la televisión española. Su dirección parece empeñada en vulgarizar sus contenidos para disputar un espacio que no le corresponde. Por lo pronto ya ha roto con su identidad. ¡Qué pobre imagen!